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過年了，帶我回家——廣告點評之可口可樂
作者：齊淵博 時間：2009-4-6 字體：[大] [中] [小]
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2006年轉眼已經過了一半，那些在繁忙之余倍感孤獨的父母們是否已經開始盼望2007年的春節(jié)呢？在鞭炮聲中貼好春聯、貼好全家福、準備好年夜飯的他們買來紅色喜慶包裝的可口可樂放在餐桌上，是否能迎來日夜牽掛的兒孫們呢？大概能吧，因為可口可樂會帶他們回家歡歡喜喜過春節(jié)。
中國是一個有著濃厚的親情文化的國度，幾千年前就提出三綱五常、三從四德，其中就包括維持家庭和諧的規(guī)則和對長輩的孝順，中國的傳統節(jié)日一年之中有兩個比較大的節(jié)日都是關于親情的，中秋節(jié)和春節(jié)，中秋節(jié)是團圓節(jié)，月圓人圓的節(jié)日，中秋時節(jié)天氣轉涼，人們在涼涼的月色中懷念不在身邊的親人，并且彼此發(fā)出“但愿人長久，千里共嬋娟”的美好祝愿，因為中秋時節(jié)大多數家庭都是不能團圓的，年輕人大多在外面工作，遠則漂洋過海，近也不是一時半會兒能到家的，而且事務繁忙，很多抽不出時間回家，因此中秋是一個悲哀的節(jié)日；而春節(jié)就不一樣了，春節(jié)在古代是一個慶祝舊的一年過去新的一年到來的節(jié)日，是一個歡喜的節(jié)日，而國家也規(guī)定了一個法定的長假供人們回家過一個團圓年，所以春節(jié)是一個真正的團圓的節(jié)日。
每年春節(jié)，人們不論離家有多遠，不論事務有多繁忙，都得回家，回家是天經地義的事情，家里的親人在翹首期盼呢。白發(fā)的母親一把年紀了，還是從年頭忙到年尾，過年了，就盼著兒女們都能回家歡歡喜喜過個團圓年，然而這個愿望卻并不是年年都能實現�；蛘咭驗槭聞盏姆泵�，或者因為交通的緣故，每年都有很多父母們希望落空，牽牽掛掛地吃完年夜飯的，總覺得上一年還沒有過去，因為還沒有過上團圓年，但是那一年卻又真真實實地過去了，于是他們只有再等一年了，那一年又是多么漫長的一年！父母們一年一年地老去，在對兒女的思念中，在等待中，在一個又一個春節(jié)中。
又一年春節(jié)到了，那一天已經是大年三十，家家戶戶吃團圓飯的日子，可是兒子獨自一個人在巴黎，母親在牽掛中忙忙碌碌準備年夜飯，接到兒子的電話，大喜過望，以為兒子回來了，沒想到兒子卻還在巴黎，不能回家過年了，母親很失望，卻依然能理解兒子。兒子走在巴黎街頭，看到一個酒家，有餃子出售，于是進了酒家，點了一份，沒想到上上來的卻不是餃子，而且還給了一把叉子讓他吃，他苦笑了一下，無奈地搖了搖頭，這時候服務生遞過來一罐可口可樂，兒子大喜，總算能喝到每年過年在家都喝的可口可樂，沒想到這時候可口可樂瓶子上的阿嬌阿福跳了出來，坐在桌子邊，兒子很驚訝，問他們怎么在那里，他們回答是來帶他回家的，兒子很高興，他們馬上出發(fā)回家了，這時候家里正在吃團圓飯，母親正在問有沒有人要餃子，兒子在門口說：“我要”，母親回過頭來，原來是兒子回來了，全家人都很高興，吃起了真正的團圓飯，這時候阿嬌阿福喜洋洋地關上了大門，屏幕上出現可口可樂和“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”的字樣和旁白。
廣告中的兒子是由劉翔扮演的，他演得很真實，很感人，那是因為廣告故事情節(jié)源于劉翔的真實生活和經歷�！白鳛檫\動員，由于比賽和訓練的需要，印象中我同家人一起吃年夜飯過春節(jié)的機會并不多。最近三年我都因為外出比賽無法同家人一起團聚過年，心里真的是非常想念媽媽燒的飯菜�！边@是劉翔的心里話，在說到廣告的創(chuàng)意時，他說：“故事的創(chuàng)意很好，非常貼近生活，很中國。而且同現實生活中我的經歷很像，所以，這次拍攝可口可樂新年廣告，幫我圓了現實生活中的一個心愿：就是把我?guī)Щ刂袊�，回到父母身邊，同家人歡聚一堂，共度新年。”可口可樂請劉翔來代言，除了看中他亞洲飛人的名氣之外，更多的是了解他的經歷和感受。
這是可口可樂針對春節(jié)投放的一則電視廣告，廣告故事很好地抓住了中國人的情感特色：回家過團圓年，故事雖然有些荒誕但是卻是表達了人們心中真實的愿望。整則廣告不管是從內容還是形式都非常本土化，運用了以下幾種中國元素：代表過年的餃子、中國傳統的吉祥物——阿嬌阿福、代表喜慶的紅色，整個背景音樂都很輕快，預示著故事的大團圓結局，也迎合了人們盼望春節(jié)團圓的心態(tài)，因此贏得了一致好評，一個外國的品牌能在每一個細節(jié)上都做到如此本土化是很難能可貴的。
傳統的中國年原本是以喝酒來慶祝的，并且只是限于男人們互相舉杯慶祝，后來隨著社會的發(fā)展，人們逐漸意識到酒精對人體的毒害作用，并且過年也變成了舉家同慶，不論男女老少，一律端起杯子喝幾杯，于是大多數的家庭就用飲料替代了酒，可口可樂就是發(fā)現了春節(jié)這一片巨大的市場，如果按照國家法定假日7天來算，13億人口平均每人7天消費掉一瓶可樂，那可口可樂在短短的7天內就可以賣掉13億瓶可樂，按每瓶可樂5塊錢計算，就是65億元人民幣！數據是驚人的，當然不可能全國所有人在春節(jié)期間都喝可口可樂，也不可能一個人七天只喝掉一瓶可樂，這只是一個對消費市場的草草估算，由此可以看出可口可樂選擇投放春節(jié)廣告是完全正確的。
但是競爭也是非常激烈的，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料每一種飲料都在中國市場上占了一席之地，而可口可樂僅僅是碳酸飲料中的一種，這些飲料每一種都有可能成為人們年夜飯餐桌上的飲品，更何況還有各種酒類飲品呢？比起飲料來說，酒類更有理由占據春節(jié)餐桌的地盤，因為它有著悠久的歷史和傳統文化，因此，酒類投放春節(jié)廣告的品牌遠遠多于飲料，但是可口可樂就有勇氣改變這個傳統，作為一種外來的飲料，它就有勇氣告訴人們：帶我回家吧，歡歡喜喜過春節(jié)。盡管非�？蓸泛俺觥爸袊俗约旱目蓸贰�，然而仿佛并沒有真正做到走進中國人的心里，成為中國人自己的可樂，而只是一味地喊口號，有喜事，當然非�？蓸罚瑸槭裁从邢彩路浅？蓸纺�？而非常可樂的春節(jié)廣告里一只紅色的大公雞對天長啼，一群人對著觀眾拱手拜年，廣告詞也是中國傳統式的對聯：“金牌金雞金非常，好年好運好可樂”，對于這種口號式的東西，人們早已經厭倦了，非�？蓸凡]有把它所要傳達的內容實實在在地傳達給消費者，而是喊假大空的概念，反而讓可口可樂做到了，因此這個洋品牌名正言順地進入每個家庭最重要的聚會——春節(jié)里，國內的品牌是否需要反思一下呢？
不論無何，有競爭才有進步，消費者需要的，是能滿足他們需求并且讓他們喜愛的產品，因此每個品牌都應該仔細研究一下如何讓消費者鐘情自己的產品，包括功能、包裝、廣告、促銷方式等，要在消費者想到之前就滿足消費者的需求，這才是最重要的，這也是4C理論的核心內容。
2006年轉眼已經過了一半，那些在繁忙之余倍感孤獨的父母們是否已經開始盼望2007年的春節(jié)呢？在鞭炮聲中貼好春聯、貼好全家福、準備好年夜飯的他們買來紅色喜慶包裝的可口可樂放在餐桌上，是否能迎來日夜牽掛的兒孫們呢？大概能吧，因為可口可樂會帶他們回家歡歡喜喜過春節(jié)。